21 de setembro de 2016

Como a música que toca na loja influencia suas compras

Justin Parkinson BBC News Magazine

Após “fazer uma extensa pesquisa e receber comentários” de funcionários e clientes, a rede de lojas de departamento britânica Marks and Spencer (M&S) anunciou que não terá mais qualquer tipo de música ambiente em suas unidades.

A medida levanta algumas questões: por que estabelecimentos comerciais tocam música? E como isso afeta nossa mente?

Estudos já mostraram que esse tipo de som, conhecido popularmente como “música de elevador”, altera nossos padrões de compra.

Estabelecimentos utilizam esse recurso “para aumentar as vendas”, diz Adrian North, professor de Psicologia da Música da Universidade Curtin, em Perth, na Austrália.

Uma pesquisa realizada por North em um restaurante inglês indicou, por exemplo, que os clientes gastaram em média 2 libras a mais por pessoa quando escutaram música clássica em vez de pop.

Outro experimento feito por ele apontou que as percepções de sabor também são alteradas. Canções “suaves” fizeram com que pessoas avaliassem um vinho como “suave”. E um som mais “intenso” fez com que o vinho fosse classificado como… “intenso”.

Estaria, então, a rede britânica abrindo mão de um recurso capaz de manipular os consumidores?

‘Musica de elevador’

A história da música ambiente começa na década de 1920, quando o general George Squires patenteou um processo para transmitir música por meio da rede elétrica.

Ela ficou conhecida como “música de elevador” porque um de seus primeiros usos se deu em arranha-céus justamente para acalmar quem usava os elevadores, que ainda eram uma novidade com a qual poucas pessoas estavam familiarizadas na época.

Nos anos 1940, passou a ser usada como uma forma de relaxar trabalhadores e, assim, aumentar sua produtividade. Desde então, é tida como um tipo de som genérico e suave que quase passa despercebido, criando um ambiente tranquilo para se fazer compras.

A M&S começou a ter música ambiente em suas lojas apenas em 2006.

Naquela ocasião, o maestro e pianista argentino Daniel Barenboin disse em uma rodada de palestras organizada pela BBC que isso estava contribuindo para criar uma geração de pessoas que não conseguiam mais se concentrar em uma música e realmente escutá-la.

À época, uma pesquisa da Universidade Rutgers, nos Estados Unidos, indicou que a música tocada em lojas não afeta de forma significativa o estado de ânimo declarado pelos próprios clientes, mas tinha impacto em seu comportamento.

Aqueles com maior propensão de comprar por impulso gastaram mais quando havia música ambiente, que teve um efeito contrário no consumidor que pensa mais antes de comprar, levando-o a gastar menos.

Seria esta a explicação para a decisão da M&S de banir a música ambiente de suas lojas?

Manipulação?

Defensores da música ambiente argumentam que ela pode manipular o comportamento de consumidores tanto quanto o design de uma loja, a organização e decoração do espaço e a forma como os produtos são apresentados.

North diz haver evidências de que tocar canções da cantora francesa Edith Piaf estimulam a compra de vinhos franceses em vez de, por exemplo, vinhos sul-africanos.

“E sabemos que a música clássica aumenta as vendas de produtos mais caros”, afirma o especialista, “enquanto música sertaneja aumenta as vendas de produtos úteis”.

Há alguns anos, o compositor Paul Stokes tentou registrar as músicas que ouvia quando saía às compras em Londres, mas desistiu porque “eram músicas inexpressivas ou mesmo os hits pop do momento”.

“Especialistas dizem que você nota apenas a primeira música de uma sequência de três”, diz ele. “No restante do tempo, a música estava ali para gerar conforto e tranquilidade.”

Ceticismo

Com uma clientela predominantemente jovem, a rede de artigos esportivos Foot Locker se orgulha de usar músicas modernas e agitadas em suas lojas.

Mas Stokes se mantém cético quanto ao efeito da música na percepção de uma marca por consumidores. “Tudo parecia ter uma base científica até eu conversar com um amigo sobre o assunto”, conta ele.

O compositor diz que esse amigo trabalhava em uma unidade da rede de lojas de acessórios Tie Rack no fim dos anos 1990, e que o escritório regional enviava todos os meses fitas com as músicas que deveriam ser tocadas nos estabelecimentos.

“No entanto, como a loja era pequena e só tinha dois funcionários, ele trocava as fitas da loja por outras dele próprio quando o gerente saía. E garante que conseguia vender mais com sua seleção musical do que com a de especialistas.”

Notícia publicada na BBC Brasil , em 2 de junho de 2016.

Glória Alves comenta*

A música! A bela e pura música tem o poder de nos elevar espiritualmente a paisagens etéreas, podemos mesmo sentir as vibrações delicadas dos acordes musicais que vão impregnando a nossa alma. Clássicas, religiosas, românticas, enfim, músicas que falam fundo ao nosso coração, como Clair de Lune, obra prima de Claude Debussy, músico e compositor francês (1862-1918), entre outras obras primas da arte musical.

Companheira no dia a dia, seja no trabalho, nos momentos de lazer, na condução, na hora de dormir, estudando ou lendo um bom livro, curtindo os amigos, sempre colocamos aquela música ou estação de rádio favorita, criando um ambiente aconchegante e de paz.

Podemos encontrá-la em vários lugares, nos templos religiosos, consultórios, bares, restaurantes e algumas lojas. Música ambiente, música para meditação, ou mesmo aquelas agitadas e altas, que muitas vezes nos incomodam, mas que muitos curtem; em ambientes fechados ou abertos, a música é um atrativo a mais onde quer que estejamos.

Sabemos que tudo vibra, tudo é som e harmonia na natureza, no Universo, que “os sons em música rítmica para acalentar o homem vêm de tempos muito longínquos”.(1)

A música possui a capacidade estética de traduzir os sentimentos, atitudes e valores culturais de um povo ou nação. Dessa maneira, inata, a música é parte da cultura humana desde tempos remotos, como nos diz Wenefledo; como instrumento de diálogo não verbal, não sendo uma linguagem propriamente, é considerada linguagem universal, pois não conhece nem idiomas nem fronteiras; veículo de comunicação, reúne em torno dela povos de culturas diferentes sob uma base comum de compreensão e relação; e confunde-se com a própria história do desenvolvimento da inteligência e da cultura humana.

E pegando o gancho do texto… como a música afeta a nossa mente? Os esclarecimentos para essa pergunta vamos inicialmente encontrar nas pesquisas realizadas pela Ciência, como por exemplo a Neurologia e a Psicologia. No campo da ciência biológica e psicológica, as pesquisas demonstram que “o ser humano é essencialmente musical, seja no ritmo corporal (andar, mastigar, falar…), seja no ritmo fisiológico (respirar, nos batimentos cardíacos, intestinos…) ”.(2)

Segundo um estudo divulgado por cientistas da Universidade de Helsinque, na Finlândia, dirigido pelo professor Chakravarthi Kanduri, conclui-se que escutar música clássica com frequência aumenta a atividade dos genes envolvidos na secreção de dopamina, na neurotransmissão sináptica, na aprendizagem e na memória. Os resultados obtidos pela pesquisa proporcionam uma nova informação sobre a origem molecular da percepção musical e sua evolução, abrem portas para novas pesquisas e descobertas sobre os mecanismos da musicoterapia.

A jornalista Carolina Octaviano, formada pela PUC-Campinas, com especialização em Jornalismo Científico pelo Labjor da Unicamp, em seu artigo Os Efeitos da Música no Cérebro Humano, na revista “Com Ciência”, publicação da Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciências (SPBC), esclarece que “a música, assim como outras manifestações culturais e artísticas, é capaz de despertar sentimentos e reviver lembranças. É um universo de significados, representações e percepções distintas, tornando possível afirmar que cada pessoa a perceberá de um modo diferente. Esse tipo de arte aciona diversas áreas do cérebro humano, como o sistema límbico que é a região responsável pelas emoções, pela motivação e pela afetividade, podendo ainda induzir atos e pensamentos quando ouvimos as músicas religiosas, românticas ou as agitadas”.(3)

Contribuindo para a socialização, a música ainda funciona como um bálsamo, um remédio, e pode até chegar a curar as mais profundas tristezas da nossa alma, como a depressão, pois ela possui a capacidade de aumentar a produção de endorfina, combatendo a depressão, o estresse, a ansiedade; além de aliviar os sintomas de algumas doenças, como a hipertensão e o câncer, auxiliando no tratamento de pacientes com dores crônicas.

Esse é o campo da Musicoterapia, tratamento que utiliza músicas, sons e movimentos com fins terapêuticos, promovendo a saúde de pessoas, doentes ou sadias, levando o indivíduo a uma melhor qualidade de vida, prevenindo, reabilitando ou tratando de algumas enfermidades. A prática da Musicoterapia é adotada em diversos hospitais, clínicas e centros de reabilitação para a integração física, psicológica e emocional. Tudo isso é maravilhoso!

Não fugindo ao tema central da matéria da BBC, “Como a música que toca na loja influencia suas compras”, e outras questões levantadas na matéria, por causa da decisão da maior rede de lojas de departamentos do Reino Unido, a Marks & Spencer (M&S), com mais de 840 lojas espalhadas em mais de 30 países, de abolir de suas unidades qualquer tipo de música ambiente, após pesquisa e comentários realizados entre seus funcionários e clientes.

Isso tudo acontece à mesma época de uma pesquisa realizada pela Universidade Rutgers, nos Estados Unidos, Universidade Estadual de Nova Jérsei, indicando que a música tocada em lojas não afeta de forma significativa o estado de ânimo declarado pelos próprios clientes, mas tinha impacto em seu comportamento.

Buscando outras pesquisas sobre a influência da música ambiente e o comportamento de compra do consumidor, além do resultado da pesquisa realizada pela Universidade Rutgers, citada na matéria, encontrei várias outras envolvendo o uso da música em estabelecimentos comerciais. A primeira questão, então, levantada pela BBC em torno desse assunto levou a seguinte pergunta: “por que estabelecimentos comerciais tocam música?"

Na própria matéria encontramos esclarecimentos para essa questão. Adrian North, professor de Psicologia da Música da Universidade Curtin, em Perth, na Austrália, diz que os estabelecimentos utilizam esse recurso “para aumentar as vendas”. North compara o uso da música mais suave ou mais intensa, influenciando o sabor do vinho, e que os clientes gastaram mais ao ouvir a música clássica ao invés da música pop.

Não obstante, a utilização da música ambiente como uma das ferramentas capazes de influenciar emocionalmente os consumidores de maneira a alterar o padrão de compra, a rede de lojas britânica M&S resolveu acabar com a música ambiente em suas lojas.

Vivemos atualmente o boom das mídias sociais, com a tecnologia avançando mais a cada dia, facilitando a comunicação, a educação e o entretenimento. As mídias sociais são grandes aliadas, ferramentas de marketing e de publicidade, tornando os negócios mais lucrativos. Consumidores cada vez mais exigentes, sensíveis e mais críticos, antenados, com as marcas e tudo que é de consumo, fazem com que as técnicas tradicionais de Marketing, hoje em dia, não funcionem tão bem como no passado, o que tem levado os profissionais dessa área a pesquisar e encontrar técnicas inovadoras capazes de gerar vendas; é então que entra em cena o marketing sensorial.

O marketing sensorial “é um conjunto de ações de comunicação não verbal, (…) que tem a finalidade de fixar uma marca, um produto ou até mesmo um serviço, criando sensações através dos cinco sentidos humanos e, com isso, um vínculo emocional com o consumidor. É o uso dos sentidos para criar experiências inesquecíveis através do olfato, do tato, do paladar, da audição e da visão. O objetivo do marketing sensorial é fazer que os consumidores se sintam à vontade no ponto de venda e passe um tempo grande na loja, o que gera uma possibilidade maior de compra”.(4)

O marketing sensorial envolve a percepção através dos sentidos e a memória no comportamento do consumidor. Os profissionais dessa área trabalham os aromas, sabores, imagens e sons para motivar o emocional do comprador em direção ao produto, e a música ambiente é usada para estimular múltiplos sentidos.

No caso da audição, as “músicas devem ser adequadas aos ambientes. Em lugares mais agitados a música alta pode vir a atrapalhar. Escritórios, lojas e supermercados devem dispor de uma “rádio” interna própria, selecionando o tipo de música que envolva o ambiente ou então manter a sintonia em uma rádio que toque músicas que se identifiquem com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público. Não se coloca, por exemplo, um Heavy Metal em um restaurante italiano no horário do almoço”.(5)

Em várias pesquisas em torno da música ambiente, verifica-se que a maioria delas chegou à mesma conclusão da pesquisa realizada pela Universidade Rutgers, citada na matéria, de que a música ambiente não afeta de forma significativa o estado de ânimo declarado pelos próprios clientes, não é o único estímulo no processo de decisão de compra, apesar de ter impacto no comportamento do consumidor.

“Outros fatores interferem nesse processo, como os fatores culturais, sociais e pessoais, que possuem peso maior na decisão de compra; sendo menos relevantes, os psicológicos, que envolvem percepção, motivação, aprendizagem e atitudes.”(6)

Seria esta a explicação para a decisão da M&S de banir a música ambiente de suas lojas?, pergunta a BBC. Pode ter sido, não sabemos; embora as pesquisas apontem que a música ambiente não estimula o comportamento do consumidor, nessas mesmas pesquisas, ela obteve resultados satisfatórios, como sua notoriedade, satisfação e complemento do ambiente, mostrando dessa maneira a preferência em se fazer compras com ela. A rede M&S, pode ter optado por trabalhar os outros fatores também estimulantes e que possuem influência de maior peso no comportamento do consumidor, conforme os citados acima.

O fato é que, quando entramos em uma loja ou um restaurante, enfim, em um estabelecimento comercial qualquer, alguns estímulos como a cor, a iluminação, o clima, a posição de pessoas e dos objetos, e principalmente os preços, podem nos influenciar o comportamento, visto que estes fatores, segundo as pesquisas, podem afetar a nossa percepção sensorial.

Somado a todos esses fatores, se encontramos uma música adequada ao ambiente, mantendo uma atmosfera aconchegante e agradável, ou talvez uma atmosfera intensa e movimentada, para quem gosta, poderemos permanecer mais tempo no estabelecimento, usufruindo dessa atmosfera ambiente e, dependendo do emocional de cada um, até consumir mais. Aí é que mora o perigo! Comprar mais, gastar além das necessidades reais…

O fato é que a música influencia a nossa mente de modo especial, impressiona e invade nosso ser, podemos sentir sensações de alegria, de quietude, de angústia, de desgosto, de dor, de pena, de remorsos. Influenciando-nos de forma sagrada, a música nobre nos leva até ao êxtase, a beatitude, arrancando-nos das ideias confusas, de incertezas do nosso mundo de provas e expiações, para as vibrações do nosso íntimo com o Infinito.

“As óperas imortais não nasceram do lodo terrestre, mas da profunda harmonia do Universo, cujos cânticos sublimes foram captados parcialmente pelos compositores do mundo, em momentos de santificada inspiração.”(7)

Léon Denis, O Grande Apóstolo do Espiritismo, nos fala da música com toda propriedade de um conhecedor, pois ele era ardoroso admirador da música e sempre que podia assistia a uma ópera ou concerto. Gostava de dedilhar, ao piano, árias conhecidas e de tirar acordes para seu próprio devaneio. Em sua obra “O Espiritismo na Arte”, que reúne uma série de artigos publicados em 1922 na Revista Espírita, fundada por Allan Kardec, nos traz informações e esclarecimentos acerca das Artes, e entre elas a influência sobre nós da música. Diz Denis:

“A influência da música é imensa e, segundo os indivíduos, reveste-se das mais diferentes formas. Os sons graves e profundos agem sobre nós de tal maneira que o melhor de nós mesmos se exterioriza. A alma se desprende e sobe até as fontes vivas da inspiração.”

Nesse mesmo livro, o Espírito Jules Massenet, compositor francês (1842 - 1912), nos fala sobre a música terrestre e a música celeste, dizendo que a primeira nos dá uma satisfação da qual a nossa sensibilidade nervosa se aproveita; porém a segunda é de essência divina, que proporciona alegrias morais, sensação de bem-estar, êxtases tão profundos quanto mais puro formos.

Há muito ainda que aprendermos sobre a influência da música em nossas vidas, sobre nossa relação com a Arte em geral, sobre o Belo e o Bem.

Concluímos com as palavras de Elton Rodrigues: “A música, meus irmãos, produz efeitos tão maravilhosos que ainda não possuímos a capacidade para distinguir tais efeitos em nós. Hoje, começamos a vislumbrar essas impressões em nosso corpo material. Amanhã, será em nosso espírito. Em um futuro mais distante teremos a capacidade de emitir esse amor em vibrações tão sublimes que ajudaremos os nossos irmãos na retaguarda.”(8)

Fontes Bibliográficas:

(1) “Passes e Curas Espirituais” - Wenefledo de Toledo - lição 15ª - Magnetismo da Música;

(2) Ballone GJ, A Música e o Cérebro - PsiqWeb http://www.psiqweb.med.br ;

(3) Os Efeitos da Música no Cérebro Humano http://cienciamao.usp.br/tudo/exibir.php?midia=com&cod=_osefeitosdamusicanocereb;

(4) “Neuromarketing. Descodificando a Mente do Consumidor” - Pedro Camargo. (2009)

(5)  “Marketing Sensorial - Sinta a diferença” - Wagner Campos; http://empresasvalesjc.com.br/colunistas/pub/marketingsensorial.php ;

(6) A música ambiente e o comportamento de compra do consumidor http://www.fatec.edu.br/revista/wp-content/uploads/2013/06/A-m%C3%BAsica-ambiente-e-o-comportamento-do-consumidor1.pdf>;

(7) “O Consolador” - q. 167 - Espírito Emmanuel - Francisco Cândido Xavier;

(8) Artigos & Notícias - Música, o alimento da alma - Elton Rodrigues http://www.celd.org.br/musica-o-alimento-da-alma/> .

• Glória Alves nasceu em 1º de agosto de 1956, na cidade do Rio de Janeiro. Bacharel e licenciada em Física. É espírita e trabalhadora do Grupo Espírita Auta de Souza (GEAS). Colaboradora do Espiritismo.net no Serviço de Atendimento Fraterno off-line e estudos das Obras de André Luiz, no Paltalk.